Znamke podjetja
Korporativna znamka podjetja, blagovne znamke podjetja in znamka delodajalca predstavljajo tri stebre identitete podjetja, ki skupaj oblikujejo njegov ugled in percepcijo v očeh tako notranjih kot zunanjih deležnikov. Korporativna znamka je osnova, ki predstavlja celotno podjetje, njegove vrednote, cilje in poslanstvo. Deluje kot dežnik za vse dejavnosti in je ključna za vzpostavitev zaupanja. Blagovne znamke so usmerjene v specifične izdelke ali storitve in so neposreden obraz podjetja do potrošnika, igrajo ključno vlogo pri gradnji zvestobe strank. Znamka delodajalca se osredotoča na podobo podjetja kot zaželenega delodajalca in je ključna za privabljanje in zadrževanje talentov.
Razmerje med korporativno znamko in znamko delodajalca je zapleteno in medsebojno odvisno. Korporativna znamka deluje kot nadrejena, postavljajoč temelje, na katerih znamka delodajalca razvija strategije za privabljanje talentov. Močna korporativna znamka lahko izboljša privlačnost podjetja kot delodajalca, saj zaposleni želijo biti del uglednih organizacij. V nasprotno smer močna znamka delodajalca lahko pozitivno vpliva na zunanje zaznavanje korporativne znamke, saj zadovoljni zaposleni delujejo kot njeni ambasadorji.
Vse znamke podjetja so elementi, ki se medsebojno podpirajo in krepijo
Vsaka ima svojo vlogo pri oblikovanju celostne podobe podjetja, privabljanju strank in talentov ter gradnji dolgoročnih odnosov z deležniki. Sinergija med korporativno znamko in znamko delodajalca je bistvena za uspeh podjetja, saj usklajenost med osnovnimi vrednotami in zunanjo komunikacijo zagotavlja koherentno in avtentično zaznavanje podjetja. Ta celostni pristop omogoča podjetjem, da se učinkovito pozicionirajo na trgu, gradijo močne odnose z zaposlenimi in vzpostavljajo trajnostni ugled.
In ker je znamka delodajalca ena izmed znamk podjetja in jo vsako podjetje ima, pa če se tega zaveda ali pač ne, je potrebno z znamko delodajalca aktivno upravljati. Tako kot upravljamo z drugimi znamkami.
Znamka delodajalca – kaj je
Znamka delodajalca je kompleksen koncept, ki predstavlja ugled in percepcijo podjetja v očeh zaposlenih in javnosti. Gre za sliko, ki jo ustvarja kot mesto za delo, vključuje pa kulturo, pogoje dela, karierni razvoj, vrednote in komunikacijo.
Je odraz tega, kaj podjetje kot delodajalec je in kako se to odraža v politikah, postopkih in interakcijah z zaposlenimi. Znamka delodajalca je ključna za privabljanje, zaposlovanje in zadrževanje talentov, temelji pa na avtentičnem predstavljanju podjetja.
Učinkovita znamka delodajalca zagotavlja konkurenčno prednost na trgu dela in izboljšuje zavzetost zaposlenih. To pomeni razvoj pozitivne delovne izkušnje, promocijo edinstvenih lastnosti ter gradnjo ugleda kot zavezanega odličnosti in inovativnosti v upravljanju z ljudmi. Pomembno je, da gre za dolgoročen pristop.
S čim znamko delodajalca pogosto zamenjujemo – HR marketing
Pri reševanju akutnih kadrovskih težav se osredotočimo na HR marketing, taktični pristop, ki uporablja marketinške in komunikacijske strategije za promocijo podjetja kot zaželenega delodajalca. Temelji na principih tradicionalnega marketinga, a cilja na privabljanje talentov namesto na prodajo izdelkov ali storitev.
HR marketing vključuje analizo trga dela, identifikacijo ciljnih skupin ter razvoj in izvajanje komunikacijskih kampanj za promocijo znamke delodajalca. Uporablja različne kanale, kot so družbena omrežja, spletna mesta za zaposlovanje, karierni sejmi in univerzitetni dogodki, da doseže potencialne kandidate in jih informira o prednostih dela v podjetju.
Cilj HR marketinga je ustvariti zanimanje in privabiti najboljše talente, da se prijavijo na razpisana delovna mesta, hkrati pa krepiti ugled podjetja kot odličnega delodajalca.
Aktivnosti HR marketinga so usmerjene v poudarjanje edinstvenih lastnosti podjetja, kot so inovativna delovna mesta, možnosti za profesionalni razvoj, korporativna kultura in vrednote, ki privabljajo kandidate in spodbujajo njihovo željo po pridružitvi ekipi.
Znamka delodajalca vs HR marketing
Znamka delodajalca in HR marketing sta tesno povezana koncepta, ki igrata ključno vlogo pri privabljanju, zadrževanju in zavzetosti ljudi, vendar se osredotočata na različne aspekte upravljanja z ljudmi v podjetju. Znamka delodajalca se nanaša na ugled in percepcijo podjetja kot delovnega okolja med obstoječimi in potencialnimi zaposlenimi. Je celovit izraz tega, kaj podjetje predstavlja kot delodajalec, vključno z njegovimi vrednotami, kulturo, delovnim okoljem in ponujenimi priložnostmi. Cilj znamke delodajalca je ustvariti privlačno podobo, ki bo privabila top talente in nadgrajevala zavzetost med obstoječimi zaposlenimi.
Po drugi strani HR marketing združuje tradicionalne in sodobne marketinške tehnike ter strategije za promocijo podjetja kot odličnega mesta za delo. Poudarja specifične ugodnosti za zaposlene in aktivnosti, ki povečujejo zavedanje in privlačnost znamke delodajalca. To vključuje oglaševalske kampanje, sodelovanje na kariernih sejmih, uporabo družbenih omrežij, razvoj kariernih spletnih strani in druge pristope, da doseže potencialne kandidate in jih prepriča, da se pridružijo organizaciji.
Ključna razlika med tema dvema konceptoma je torej v fokusu in metodi
Znamka delodajalca je širši, strateški pristop k gradnji ugleda podjetja kot zaželenega delodajalca, ki temelji na dolgoročnih vrednotah in kulturi podjetja. HR marketing pa je bolj taktično orodje, ki se osredotoča na promocijo te znamke in privabljanje talentov preko specifičnih marketinških in komunikacijskih aktivnosti. Medtem ko je znamka delodajalca osnova, ki določa, kaj podjetje predstavlja kot delodajalec, HR marketing deluje kot most, ki to podobo prenaša do potencialnih zaposlenih, s ciljem vzpostaviti povezavo in spodbuditi angažiranost.
Ključ do uspešnega razvoja znamke delodajalca in HR marketinga je v njunem medsebojnem dopolnjevanju. Znamka delodajalca zagotavlja temelj in usmeritev, HR marketing pa uporablja te informacije za učinkovito komunikacijo in privabljanje talentov. Oba procesa zahtevata stalno prilagajanje in inoviranje, da ostajata relevantna in učinkovita na dinamičnem trgu dela.
V idealnem svetu bi se najprej lotili upravljanja znamke delodajalca in nato HR marketinga. V realnem svetu (beri danes ob stanju na trgu dela) pa se seveda lahko lotimo najprej tudi HR marketinga. Moj nasvet pa je, da četudi se lotimo HR marketinga takoj, da se lotimo tudi upravljanja znamke delodajalca čim prej.
Koraki razvoja znamke delodajalca
- Razumevanje trenutne situacije: Analiza trenutnega ugleda podjetja kot delodajalca, vključno z zbiranjem povratnih informacij od obstoječih zaposlenih in raziskavo trga.
- Definiranje ciljne skupine: Identifikacija ciljnih segmentov talentov, ki jih želi podjetje privabiti in zadržati.
- Definiranje strategije znamke in obljube delodajalca. Gre za jasno opredelitev edinstvenih vrednot, kulture in prednosti, ki jih podjetje ponuja svojim zaposlenim. To zajema tudi razvoj slogana ali zgodbe obljube delodajalca.
- Strategija komuniciranja: Razvoj strateškega načrta za komuniciranje ključnih sporočil ciljnim skupinam preko različnih kanalov.
- Implementacija in aktivacija: Uvedba programov, politik in projektov, ki podpirajo obljube znamke delodajalca, in aktivacija znamke preko internih in zunanjih aktivnosti.
- Merjenje: Spremljanje učinkovitosti prizadevanj znamke delodajalca in prilagajanje strategije glede na povratne informacije in spremenjene razmere.
Koraki razvoja HR marketinga
- Raziskava in segmentacija trga: Razumevanje trga dela, konkurenčnega okolja in ciljnih skupin kandidatov.
- Strategija: Oblikovanje marketinške strategije, ki vključuje cilje, kanale, sporočila in proračun za dosego ciljnih talentov.
- Ustvarjanje vsebine: Razvoj privlačne in relevantne vsebine, ki odraža znamko delodajalca in nagovarja ciljne skupine. To so na primer: zgodbe zaposlenih, videi o delovnem mestu in karierni blogi.
- Uporaba digitalnih in tradicionalnih kanalov. Gre za izkoriščanje različnih kanalov, kot so družbena omrežja, karierna spletna mesta in e-poštni marketing ter dogodki za promocijo podjetja in privabljanje talentov.
- Implementacija in aktivacija: Vzpostavljanje dialoga s potencialnimi kandidati, nudenje vpogleda v delovno okolje.
- Analiza in prilagajanje: Merjenje učinka HR marketinga, analiza rezultatov in prilagajanje strategije za optimizacijo dosega in učinkovitosti.
Zamenjevanje obeh pojmov
Zamenjava pojmov znamka delodajalca in HR marketing v podjetjih je pogosta. Oba koncepta sta namreč tesno prepletena in se medsebojno dopolnjujeta. To lahko privede do zmede glede njune ločene vloge in pomena. Razlogi za to zamenjavo po navadi vključujejo:
Prekrivanje ciljev: Oba koncepta si prizadevata za privabljanje, zaposlovanje in zadrževanje talentov. Zaradi skupnih ciljev se lahko zdi, da gre za enak proces, čeprav se osredotočata na različne strategije in taktike za doseganje teh ciljev.
Nepoznavanje razlik: Pomanjkanje jasnosti ali razumevanja razlik med znamko delodajalca in HR marketingom vodi do njune zamenjave. Brez jasnega razlikovanja med strateškim pomenom znamke delodajalca in taktično naravo HR marketinga se lahko pojmi uporabljajo nepravilno.
Komunikacijske strategije: Oba pristopa uporabljata podobne kanale in metode za komunikacijo s ciljnimi skupinami, kot so družbena omrežja, dogodki in korporativna spletna mesta. To lahko privede do zaznave, da gre za enak proces, čeprav je namen komunikacije različen.
Poudarek na kratkoročnih ciljih: Podjetja se pogosto osredotočajo na takojšnje rešitve za pritegnitev in zaposlovanje talentov, kot je HR marketing, ne da bi razvijala ali razumela dolgoročno strategijo znamke delodajalca. To lahko privede do zanemarjanja gradnje močne znamke delodajalca, saj se kratkoročne taktike zmotno interpretirajo kot celovit pristop.
Razumevanje in jasno ločevanje med znamko delodajalca in HR marketingom je ključno za uspešno strategijo privabljanja in zadrževanja talentov. Podjetja moramo vzpostaviti trdne temelje znamke delodajalca, ki odražajo vrednote in kulturo, in na tej osnovi izvajati ciljane HR marketinške kampanje, ki promovirajo to znamko potencialnim kandidatom.
Matic Vošnjak, partner in direktor Competo
Članek je bil v osnovi objavljen marca 2024 v reviji HRM