Kdo je odgovoren za gradnjo znamke delodajalca – HR, korporativno komuniciranje, marketing? Ali mogoče celo CEO?
Pravilno razumevanje znamke delodajalca pomeni, da upravljanje poteka med funkcijami oziroma oddelki in torej ne pripada samo eni funkciji. Sodobna podjetja, ki premagujejo silose, razumejo, da je upravljanje znamke delodajalca timsko delo HR, komunikacij in marketinga ter da je CEO prvi glas znamke delodajalca.
HR + komuniciranje + marketing
Podjetja različnih velikosti so organizirana različno in mogoče je, da v večjem podjetju skrbijo za znamko delodajalca vse tri funkcije, v manjših in srednjih podjetjih pa je običajno HR in marketing ali HR in komunikacije – odvisno od organizacijske sheme. A ne glede na to, vedno gre za sodelovanje funkcij, ki so komplementarne pri upravljanju znamke delodajalca; vsaka funkcija ima svoja znanja in kompetence, da oblikuje določene elemente znamke delodajalca, torej je nujno, da delujejo in postavljajo in upravljajo strategijo znamke skupaj. In obe funkciji oziroma vse tri morajo delovati tako, da k sodelovanju pritegnejo CEO, ki mora biti integralni del tega tima.
Čeprav je iniciativa za sistematično gradnjo znamke delodajalca dostikrat na strani HR funkcije, ki običajno prevzame tudi vodilno vlogo, so dejavnosti najbolj učinkovite takrat, kadar izkoristimo sinergijo znanj in izkušenj ter vključimo tudi druge oddelke.
Znamka delodajalca rešuje več kot le HR izzive
Gradnja in upravljanje znamke delodajalca ni projekt v izolaciji, ki ga vzpostavlja HR direktor na način, da vpeljuje aktivnosti, za katere osebno misli, da rešujejo določen HR izziv. Strategija znamke delodajalca rešuje več kot le HR izzive – naslavlja poslovne izzive podjetja, ki nastanejo zato, ker je težko zaposliti ali zadržati strokovnjaka z znanjem in kompetencami, ki bi bil poleg tega še »fit« z organizacijsko kulturo oziroma klimo.
V večjih podjetjih operativno upravljanje znamke delodajalca dodelijo t.i. employer branding managerjem, ki so linijsko odgovorni HR direktorju, matrično pa marketingu in komunikacijam.
Znamka delodajalca se začne graditi z razmislekom o tem, kako bo usklajena s strategijo in kulturo podjetja. Zato je sodelovanje in vključitev marketinga in komunikacij od začetka ključnega pomena. V večjih podjetjih operativno upravljanje znamke delodajalca dodelijo t.i. employer branding managerjem, ki so linijsko odgovorni HR direktorju, matrično pa marketingu in komunikacijam. Potrebno se je preprosto zavedati, da resna gradnja znamke delodajalca ne more obstajati brez sinergij vseh omenjenih funkcij.
Znamka delodajalca kot adut v rokavu pri pogovoru z vodstvom
Za učinkovito upravljanje znamke delodajalca je ključno imeti podporo vodstva. Oblikovanje se namreč začne z usklajevanjem s strateškimi cilji podjetja, z načrti razvoja, pregledom vrednot, prepričanj in potreb podjetja. Dostikrat se zgodi, da marketing ali HR funkcija generalno nimata dovolj podpore pri vodstvu, saj sta smatrani bolj kot operativni in ne strateški funkciji.
Zato je gradnja znamke delodajalca, ki presega okvirje posamezne funkcije, lahko dobra pot za približanje vodstvu podjetja – osnova za to pa je argument, da s pravo znamko delodajalca podjetje rešuje strateške (in ne le HR) izzive.
Graditi znamko delodajalca brez postavljene korporativne znamke je praktično nemogoče
HR oddelek vodi proces zaposlovanja in je pogosto prvi kontakt, ki ga kandidati imajo s podjetjem. Prav tako HR postavlja HR pravila in procese. HR je tudi nosilec oblikovanja kulture podjetja in določa procese za vse faze – od komuniciranja s kandidati do razvoja zaposlenih in razhoda z njimi. Vse to so razlogi, da je HR nosilec upravljanja znamke delodajalca. A kljub temu je angažiranje komuniciranja in marketinga v proces oblikovanja od samega začetka ključnega pomena. Zakaj? Marketing je odgovoren za upravljanje znamk v podjetju in znamka delodajalca je ena od njih, torej sodi v portfelj funkcije marketinga.
Znamka delodajalca se postavlja po enakih principih kot se oblikujejo produktne ali storitvene znamke. Gre torej za iste korake:
- razumevanje ciljev znamke delodajalca – kako strategija podjetja vpliva na potrebo po zaposlenih in kako povezati strategijo in kulturo,
- razumevanje ciljne skupine in njenih potreb – preveriti zadovoljstvo med zaposlenimi in identificirati ključna področja, ki so jim pomembna ter preveriti kako podjetje vidi zunanja javnost in bodoči zaposleni ter kandidati,
- razumeti in spremljati konkurenco, kakšne so njihove znamke delodajalca in kakšne so njihove obljube in atributi na trgu,
- oblikovati avtentično znamko delodajalca, ki je emocionalno usklajena s korporativno znamko, njenim poslanstvom in vrednotami podjetja in ki najbolje govori o podjetju, delovnem okolju, zaposlenih. Graditi znamko delodajalca brez postavljene korporativne znamke je praktično nemogoče. V primerih da le-ta ne obstaja, je potrebno najprej določiti glavne elemente korporativne znamke in nanjo navezati znamko delodajalca,
- postaviti načrt kako in s katerimi aktivnostmi bomo gradili znamka delodajalca: kaj je potrebno narediti v HR, kako se ta znamka uskladi z znamko podjetja in s produktnimi/storitvenimi znamkami in postaviti komunikacijski načrt, ki gradi »employee experience« na način, da zadrži zaposlene, pritegne nove ter zadrži njihovo pozornost,
- redno spremljati uspešnost znamke delodajalca, analizirati zadovoljstvo in zavzetost zaposlenih, preverjati KPI selekcijskega postopka in razvoja zaposlenih ter spremljati podobo znamke v medijih.
Kateri so top karierni premiki v Sloveniji? Kaj se dogaja na področju iskanja talentov? Kako učinkovito voditi, sodelovati in komunicirati? Kako graditi dobre odnose in razvijati kompetence? Kako ponotranjiti agilni način razmišljanja? Prijavite se na Competo e-novice in bodite v stiku z aktualnim HR dogajanjem.