Employer branding ali znamka delodajalca je koncept, ki že nekaj časa kroži med nami. A kljub temu velikokrat ne vemo prav dobro, kako bi ga “zgrabili za roge”. V Atlantic Grupi se z znamko delodajalca ukvarjajo že od leta 2014 in tudi zanje je bil začetek poln učenja in raziskovanja. Aleksandra Kregar in Nataša Bazjak Cristini sta na »Future of Work« zajtrku z nami delili svoje izkušnje z znamko delodajalca.
Ali res potrebujemo znamko delodajalca?
V Atlantic Grupi so o projektu znamke delodajalca začeli razmišljati iz povsem praktičnega razloga: zaposleni, številni med njimi ključni kadri, so začeli odhajati. In to kljub temu, da so precej vlagali vanje in se veliko ukvarjali s svojimi zaposlenimi. Podjetje je bilo poleg tega na prelomni točki internacionalizacije, ko je za širitev na nove trge potrebovalo res najboljši kader.
Izračunali so, da je strošek odhoda takšnega zaposlenega 75 % njegove letne bruto plač
Ko so občutku, da je treba nekaj spremeniti, dodali še številke, je gradnja znamke delodajalca postala eden od ključnih strateških projektov. Izračunali so, da je strošek odhoda takšnega zaposlenega 75 % njegove letne bruto plače. Poleg tega so raziskave na vseh ključnih trgih kazale, da ljudje znamke Atlantic Grupa ne povezujejo z atributi in čustvi, ki bi si jih kot podjetje želeli.
Znamka delodajalca ni prostor za ustaljenost
…sploh takrat, ko gre za sestavljanje projektne ekipe. V Atlantic Grupi je ožja projektna ekipa za gradnjo znamke delodajalca zajemala HR, marketing in korporativne komunikacije. Te tri funkcije so vodile celoten proces, dirigent pa je bil HR. Seveda pa je bilo potrebno vključiti tudi vse ostale funkcije, prodajo, razvoj, proizvodnjo, finance…ter upoštevati nacionalni okvir in kulturna ozadja. V takšni ekipi se je kmalu zgodila prava kemija – člani so dobili širino drug drugega in že z oblikovanjem ekipe zaposlenim pokazali, da presegajo silose.
Prava kemija se zgodi v mešannih timih – člani dobijo širino drug drugega in že z oblikovanjem ekipe zaposlenim pokažejo, da presegajo silose.
Pa ne le z vidika zgleda in znanja: tudi z vidika virov informacij je multifunkcionalnost tima za znamko delodajalca ključnega pomena. Ključno pa je še nekaj – iniciativa in podpora vodstva, da se je začela spreminjati organizacijska kultura, ki je pravzaprav osnovni gradnik takšne spremembe.
Sprememba organizacijske kulture, ki je osnova postavitve znamke delodajalca, potrebuje polno podporo vodstva.
Kako pridobiti na svojo stran ključne ljudi?
HR, marketing in korporativne komunikacije, ki so bili v Atlantic Grupi v ožji projektni skupini za postavitev znamke delodajalca, so se dialoga z direktorji ključnih področij lotili v jeziku, ki je bil vsem poznan s produktne strani: jeziku oblikovanja in razvoja blagovne znamke.
Oblikovanje znamke delodajalca so se lotili kot oblikovanja produktne blagovne znamke.
Oblikovanje znamke delodajalca so se lotili kot oblikovanja produktne blagovne znamke. Ključen element vsake spremembe in tudi postavitve znamke delodajalca je bila komunikacija. Najprej do zaposlenih, kjer so konstantno komunicirali kaj pomenijo vse aktivnosti, kot tudi do zunanje javnosti, kjer so sistematično začeli privabljati kandidate. O korakih gradnje znamke delodajalca so komunicirali in obveščali tudi na vseh pomembnejših internih dogodkih, letnih konferencah, sestankih. Zavedali so se, da je gradnja znamke dolgoročen proces, ki zahteva čas in konsistentnost pojavljanja v vseh kanalih komunikacije ter tudi razpoložljiv finančni okvir.
Iz strategije v prakso: tedni čistega raziskovanja
Raziskovanje se je začelo z intervjuji vodstva o tem, kako oni doživljajo in vidijo razvoj znamke Atlantic Grupe v okviru trga dela. Ti intervjuji so dali delovni skupini širši kontekst, saj so na ta način pregledali tudi temelje podjetja – vizijo razvoja, poslanstvo in vrednote. Poleg uprave so izvedli tudi intervjuje z vsemi ključnimi direktorji in vodji služb. Istočasno z intervjuji so potekale tudi fokusne skupine na več trgih, ki so bile sestavljene iz sodelavcev iz različnih funkcij, nivojev, dolžine staža v podjetju, delovnih rezultatov ipd.
Vzporedno z notranjimi raziskavami je potekala raziskava med splošno populacijo, s katero so želeli preveriti trenutno podobo Atlantic Grupe kot delodajalca. Dodaten vir informacij so bili tudi drugi podatki (kot npr. rezultati meritev zavzetosti), ki so dopolnili rezultate fokusnih skupin in intervjujev. Ekipa internih raziskovalcev je zbrala rezultate vseh analiz in raziskav, ter skupaj z ožjim timom pripravila poročilo o trenutni situaciji in »gap« analizo med dejanskim in željenim stanjem.
Postavitev znamke delodajalca (EB) in obljube delodajalca (EVP)
Pri postavitvi osebnosti in določitvi podobe znamke delodajalca so se na Atlanticu držali istih metod, kot to počnejo s produktnimi blagovnimi znamkami, npr. z Argeto, Cockto, Barccaffe-jem in podobno. Najprej so postavili podobo znamke podjetja, saj se vsi ključni elementi podobe znamke delodajalca navezujejo ravno nanjo. Na delavnici z vodstvom so definirali arhetip znamke in ostale elemente, ki določajo podobo.
Znamka delodajalca potrebuje slogan, ki je atraktiven, kredibilen, resničen in trajnosten.
Na tej osnovi so leta 2014 postavili obljubo delodajalca (EVP – employer value proposition), ki so jo podpisali s sloganom Ocean priložnosti. Slogan, ki je atraktiven, kredibilen, resničen in trajnosten. V letu 2017 so pozicijo znamke podjetja ponovno redefinirali in modernizirali. Temu je sledila sprememba v vizualni grafični podobi tako korporativne znamke kot znamke delodajalca.
Pomembno je omeniti še to, da so imeli pri postavitvi znamke delodajalca in obljube delodajalca ves čas v mislih celotno arhitekturo znamk, torej tudi produktnih. To je zajemalo tudi vizualno navezavo produktov in korporativne znamke ter znamke delodajalca – usklajenost vseh namreč prinaša največji ROI komuniciranja.
Od načrta k akciji: konkretni projekti za gradnjo znamke delodajalca
Po postavljenem EVP-ju so bili na vrsti konkretni projekti za gradnjo znamke delodajalca. Pregledali so celoten celoten cikel: od iskalcev zaposlitve, do kandidatov, zaposlenih in bivših zaposlenih. Istočasno z HR aktivnostmi so postavili tudi letni plan komunikacije znamke delodajalca, s katerim so redno poudarjali kje in na kakšen način zagotavljamo zaposlenim in novo zaposlenim to, kar so obljubljali v EVP.
Body, mind, soul and spirit
Eden pomembnejši projektov in aktivnosti znamke delodajalca na Atlantic Grupi predstavljajo programi Body, Mind, Soul and Spirit. Raziskava med zaposlenimi je pokazala, da si zaposleni želijo različnih ugodnosti, ki podpirajo integriteto in različne potrebe zaposlenih glede na različne življenjske stile. Zato je bil fokus projektne ekipe znamke delodajalca na aktivnostih, ki so personaizirane in individualne. Nastali so naslednji programi:
- Atlantic Body: brezplačni zdravniški pregledi za vse zaposlene, več kot 20 športnih klubov, športni vikend
- Atlantic Mind: skrb za osebne finance, zdrav način življenja, delavnice o mentalnem zdravju
- Atlantic Soul: Value Day (volunteering), solidarna pomoč za vse zaposlene, podpora umetnikom, prost prvi šolski dan za starše prvošolčkov, obisk otrok na delovnem mestu staršev
- Atlantic Spirit: flexibilni čas in prostor, sabbatical, engagement raziskava
V primeru aktivnosti za zaposlene več ni vedno tudi bolje.
V primeru aktivnosti za zaposlene več ni vedno tudi bolje, zato so v ospredje postavili manjše število bolj ciljno usmerjenih aktivnosti. Vanje so bili vključeni kandidati in trenutni zaposleni, pa tudi tisti, ki so podjetje že zapustili – tudi oni so namreč še vedno veliki ambasadorji podjetja. Poseben izziv je bil vključevanje sodelavcev iz proizvodnje, saj so jim na voljo drugačni in ne vedno digitalni kanali, pa tudi specifika izmenskega dela pripomore h kompleksnosti situacije. Kot dobra rešitev se je pokazala kreativna komunikacija na bolj analognih stičnih točkah (npr. na pladnjih v menzi) in oblikovanje povezovalnih aktivnosti, ki so bile res nekaj posebnega – takšnega, česar niti s povišano plačo ne bi mogel doživeti.
Tudi tisti, ki so podjetje že zapustili, so ambasadorji znamke delodajalca.
Ali ni višja plača dovolj?
Višjo plačo lahko tehnično gledano ponudi kdorkoli – bolj mehkih dejavnikov, zaradi katerih se na delovnem mestu dobro počutiš, pa ne.
Tekmovanje z višino plače je manj učinkovito in zagotovo ne trajnostno. Višjo plačo lahko tehnično gledano ponudi kdorkoli – bolj mehkih dejavnikov, zaradi katerih se na delovnem mestu dobro počutiš, pa ne. V Atlantic Grupi že danes veliko vlagajo v izkušnjo zaposlenih ter zadrževanje in razvoj talentov. Pomembno področje ki jih še čaka, pa je oblikovanje kariere znotraj podjetja. Za dobro celostno izkušnjo zaposlenih so namreč pomembne tako finance kot počutje in predvsem vsebina dela na dolgi rok.
Investiranje v zaposlene se je pokazalo kot učinkovito na več področjih. Rezultati raziskav kažejo, da ko so zaposleni zadovoljni, se to odraža na vseh nivojih – od rasti produktivnosti, kreativnosti, zavzetosti… V Atlantic Grupi je zrasla zavzetost (2016: 69%, na 81% v 2018), zmanjšala se je fluktuacija in neželeni odhodi iz podjetja.
Najhujše, kar lahko narediš, je, da ne narediš nič
Pri postavitvi znamke delodajalca ni velikih razlik med velikimi in majhnimi podjetji – v vsakem primeru se začne z zavedanjem in komunikacijo v pravem (številčnem in/ali brending) jeziku, kar nam omogoči, da dobimo na svojo stran prave ljudi. Sledi raziskava, »gap« analiza in nato definicija znamke, letni načrt, investicija, resursi in KPI-ji. Preprosto in zapleteno hkrati ter zagotovo velik izziv. A najslabše je, da ne naredimo ničesar, zato: kdaj začnemo? 🙂
Kateri so top karierni premiki v Sloveniji? Kaj se dogaja na področju iskanja talentov? Kako učinkovito voditi, sodelovati in komunicirati? Kako graditi dobre odnose in razvijati kompetence? Kako ponotranjiti agilni način razmišljanja? Prijavite se na Competo e-novice in bodite v stiku z aktualnim HR dogajanjem.